Det fungerar eftersom budskapet kommer från en person som publiken redan känner och litar på, inte från en klassisk annons. I den här guiden förklarar vi hur influencer marketing fungerar, när det är rätt val och hur du kommer i gång på bästa sätt.
Vad betyder influencer marketing?
Influencer marketing är en form av marknadsföring där ett varumärke betalar eller på annat sätt belönar en person med en publik i sociala medier för att berätta om en produkt, en tjänst eller en fråga.
Innehållet publiceras på creatorns egen profil, i creatorns egen ton, för creatorns egna följare.
Det centrala är distributionen. När du arbetar med influencer marketing köper du inte bara en video eller en bild.
Du köper tillgång till en målgrupp och till den relation som creatorn har byggt upp under månader eller år. Det är den relationen som gör att en rekommendation blir hörd.
Ordet influencer ersätts i dag ofta med creator, eftersom de profiler som fungerar bäst sällan bara visar upp en produkt. De skapar underhållning som folk själva väljer att titta på.
Hos oss använder vi båda orden, men vi tänker alltid innehåll först. Läs mer på vår sida om creator marketing.
Varför fungerar influencer marketing?
De flesta av oss scrollar förbi en reklam innan den har hunnit komma till poängen. Influencer marketing kringgår det problemet, eftersom innehållet ser ut som allt annat vi frivilligt tittar på i flödet. Fyra mekanismer gör skillnaden:
Lånat förtroende
Människor köper av människor. En rekommendation från någon du följer väger tyngre än ett budskap från ett varumärke du inte har någon relation till.
Det smälter in i flödet
Innehåll som en creator gör är byggt för plattformen. Det har rätt tempo, rätt ljud och rätt ton, så att det inte sticker ut som reklam.
En exakt målgrupp
Varje creator har en publik med vissa intressen, åldrar och vanor. Väljer du rätt når du precis de människor du vill prata med.
Samtal och social proof
Kommentarer, delningar och duets gör ett inlägg till ett samtal. När andra reagerar uppstår socialt bevis, något en annons sällan får av sig själv.
Det betyder inte att influencer marketing fungerar automatiskt. Det fungerar när matchning, idé och format är rätt. Är innehållet för uppställt förlorar det effekten, och då betalar du för en annons som bara råkar vara filmad av någon annan.
Typer av samarbeten med creators
Influencer marketing är inte en enda sak. Formatet beror på vad du vill uppnå och hur mycket tid du har. Här är de samarbetsformer vi oftast ser fungera:
Sponsrat inlägg
En eller flera creators gör innehåll om din produkt för sin egen profil. Passar bra för lanseringar och kampanjer med en tydlig start och ett tydligt slut.
Ambassadörskap
Ett längre samarbete där samma creator återkommer till varumärket flera gånger. Upprepningen bygger trovärdighet och igenkänning.
Challenges och trender
En dans, ett ljud eller ett format som publiken själv kan haka på. När det lyckas sprider det sig långt bortom de creators som startade det.
Event och aktiveringar
Creators bjuds in till en premiär, en butik eller en produktionsdag och delar upplevelsen. Det kopplar ihop det digitala med det fysiska.
Produktseeding
Utvalda profiler får produkten utan krav på inlägg. Det kan skapa äkta omnämnanden, men ger minst kontroll över resultatet.
Creatorns storlek är ett val i sig. Mindre profiler har ofta en närmare relation till sina följare och en smalare publik, medan de stora profilerna ger bred räckvidd snabbt. Det handlar inte om att välja den största profilen, utan den rätta.
Vilka plattformar passar bäst? TikTok, Instagram och YouTube
Samma idé fungerar inte likadant på alla plattformar. Varje kanal har sin egen kultur, och innehållet ska göras för den kanal där det ska leva.
- TikTok: Underhållning, trender och ljud driver allt. Algoritmen visar innehåll för personer som inte följer creatorn, så även ett nytt varumärke kan nå långt. Se vår guide till TikTok-trender.
- Instagram: Reels påminner om TikTok, medan stories och inlägg är starka för att bygga en löpande relation med följarna. Läs mer om Instagram-innehåll.
- YouTube: Längre format ger utrymme för grundliga genomgångar och recensioner, och Shorts konkurrerar direkt med Reels och TikTok. Se vår guide till YouTube-marknadsföring.
- Twitch: Livestreams skapar en nära gemenskap kring gaming och liveunderhållning. Det kan vara ett starkt val om din målgrupp spelar.
Välj plattform utifrån var din målgrupp faktiskt spenderar tid, inte utifrån var ditt varumärke brukar synas. Många av våra kunder har tagit sina första steg på TikTok tillsammans med oss, just för att det var där den unga målgruppen fanns.
Så kommer du i gång med influencer marketing
Ett bra upplägg följer ungefär samma sex steg, oavsett om budgeten är liten eller stor.
Sätt ett tydligt mål
Ska kampanjen skapa kännedom, förändra en attityd, driva trafik eller sälja? Målet avgör allt från valet av creator till hur du mäter. Vår sida om kampanjstrategi går mer på djupet.
Definiera målgrupp och plattform
Beskriv vem du vill nå och var de finns. En kampanj som riktar sig till gymnasieelever ser helt annorlunda ut än en kampanj till småbarnsföräldrar.
Hitta rätt creators
Titta på publik, ton och kvaliteten på creatorns innehåll, inte bara på antalet följare. Fråga dig själv om det känns trovärdigt att just den här personen pratar om din produkt.
Skriv en brief som ger frihet
Gör budskap, call-to-action och de få saker som inte får gå fel helt tydliga. Låt sedan creatorn bestämma hur det ska berättas. Ingen känner deras publik bättre än de själva.
Gör ett tydligt avtal och märk som reklam
Kom överens om leveranser, deadlines, godkännande och nyttjanderätt. Kommersiellt innehåll ska tydligt märkas som reklam enligt den danska marknadsföringslagen.
Följ upp och utvärdera
Följ visningar, engagemang, klick och försäljning medan kampanjen pågår, och samla lärdomarna efteråt så att nästa kampanj blir vassare. Det är en del av bra kampanjhantering.
Vanliga misstag och hur du undviker dem
De flesta kampanjer som gör besviken misslyckas på samma punkter. Undviker du dem är du redan en bra bit på väg.
- Att välja creator enbart utifrån antal följare i stället för utifrån matchningen med målgruppen.
- Att styra manuset så hårt att videon låter som en reklam som creatorn läser upp.
- Att använda samma innehåll på alla plattformar utan att anpassa format och ton.
- Att ha flera budskap samtidigt, så att publiken inte vet vad de ska komma ihåg eller göra.
- Att glömma en tydlig call-to-action när målet är klick eller försäljning.
- Att mäta på vanity metrics som inte hänger ihop med det mål kampanjen startades för.
- Att sluta efter en kampanj utan att samla ihop vad som fungerade.
Case: Fackförbund på TikTok
Hur får man unga att intressera sig för kollektivavtal och medlemskap?
Det var uppgiften när Fagbevægelsens Hovedorganisation, den danska fackliga centralorganisationen, ville öka kännedomen om dinfagforening.dk, där unga kan hitta det fackförbund som passar dem.
Caset visar kärnan i influencer marketing: målet var inte att förklara vad ett fackförbund är, utan att få rätt målgrupp att tänka att det här borde de titta närmare på. Samma angreppssätt går igen i våra övriga cases.
Hur hänger det ihop med UGC och creator marketing?
Tre begrepp används ofta om vartannat.
Kort sagt handlar influencer marketing om distribution via en creators profil, medan UGC är innehåll som varumärket självt äger och använder i egna kanaler och annonser.
Creator marketing är paraplyet, där innehållet står i centrum.
Vill du veta mer om innehåll du själv äger kan du läsa vad UGC är. Är du osäker på vad du ska välja har vi skrivit en hel guide om UGC vs influencer marketing.
Vanliga frågor
Priset beror på creatorns storlek och efterfrågan, antalet videor, plattformen, produktionens omfattning och hur länge varumärket får använda innehållet. Ett litet upplägg med några få creators kan hållas inom en blygsam budget, medan stora kampanjer med många profiler och annonsering kostar mer. Det viktigaste är att sätta budgeten i relation till målet, så att du betalar för den effekt du behöver och inte bara för räckvidd.
Ja. I Danmark ska kommersiellt innehåll märkas tydligt enligt marknadsföringslagen, så att det står klart att det handlar om reklam. Forbrugerombudsmanden, den danska konsumentombudsmannen, rekommenderar att märkningen står i början av inlägget och är lätt att se. Det gäller både betalda inlägg och samarbeten där creatorn får produkter eller andra förmåner. Ansvaret ligger hos både varumärket och creatorn, så kom överens om märkningen i förväg.
Det finns inget magiskt tal. En mindre profil med en engagerad publik i precis din målgrupp kan ge mer värde än en stor profil vars följare inte är intresserade av din produkt. Titta på vilka som följer creatorn, hur mycket de engagerar sig och om creatorns ton passar ditt varumärke. På TikTok kan även mindre creators nå långt, eftersom algoritmen visar innehåll för personer som inte följer dem.
Börja med målet. Är målet kännedom mäter du visningar, räckvidd och hur många som ser videon till slut. Är målet handling mäter du klick, trafik, rabattkoder och försäljning. Använd spårbara länkar och koder, och be creatorerna om skärmdumpar av statistiken. Jämför sedan resultaten mellan creators, så att du lär dig vilka profiler och vinklar som fungerar bäst till nästa gång.
I praktiken används orden ofta om samma personer. Influencer lägger tyngden på personens inflytande över sina följare, medan creator lägger tyngden på innehållet personen skapar. Många av de profiler som fungerar bäst för varumärken ser sig själva som creators, eftersom de gör underhållning snarare än reklam. För dig som varumärke är det viktigaste inte titeln, utan om personen kan göra innehåll som din målgrupp vill titta på.
Ja. Influencer marketing fungerar i många branscher, så länge idén passar plattformen och målgruppen. Vi har till exempel hjälpt Nanoscience-utbildningen med en TikTok-kampanj med 11 creators som gav över 2 miljoner visningar, och antalet antagna fördubblades jämfört med tidigare år. Vi har också gjort kampanjer för bland andra Ford och den danska fackföreningsrörelsen, som inte är klassiska influencerbranscher.
