Den tas fram innan något innehåll produceras, och den ser till att creators, innehåll och annonsering arbetar mot samma mål. Här går vi igenom hur man bygger en kampanjstrategi steg för steg.
Vad är en kampanjstrategi?
En bra kampanj börjar inte med innehållet. Den börjar med en strategi. Utan en tydlig riktning blir även det bästa innehållet snabbt slumpmässigt, och då blir det svårt att skapa resultat.
En kampanjstrategi definierar fyra saker:
- Vad målet är, och vilka KPI:er som visar om det har nåtts.
- Vem man vill nå, och var de finns.
- Hur man gör det: koncept, innehåll, creators och distribution.
- Hur man mäter framgång och lär sig av kampanjen efteråt.
Medan en strategi för sociala medier är den löpande riktningen för allt ett varumärke gör i sociala medier, är kampanjstrategin avgränsad.
Den gäller en insats med ett bestämt mål, en tidsram och en budget, till exempel en lansering, en premiär eller ett sista ansökningsdatum.
Varför kampanjer behöver en plan
Många kampanjer faller inte på idén. De faller för att det saknas en röd tråd mellan idén och det som faktiskt görs. Creators får olika budskap, annonseringen pekar åt ett annat håll än innehållet, och ingen är överens om vad framgång var.
En bra kampanjstrategi säkerställer:
- Att alla delar arbetar mot samma mål.
- Att innehåll, creators och annonsering spelar ihop.
- Att budgeten används där den gör mest nytta.
- Att man kan utvärdera och optimera, eftersom man vet vad man mäter.
Ta Fagbevægelsen, den danska fackföreningsrörelsen, som exempel. Målet var inte bara att synas, utan att få unga att klicka vidare till dinfagforening.dk.
Därför byggdes strategin kring noggrant castade creators, tydliga call-to-actions och en röd tråd i allt innehåll. Det gav mer än 53 100 klick.
Utan den kopplingen mellan mål och genomförande hade samma kampanj kunnat sluta med många visningar och ingen handling.
Det är det som skapar konsekvens, och det är det som gör nästa kampanj bättre än den förra.
Kampanjstrategi vs kampanjhantering
De två orden används ofta om samma sak, men de täcker två olika delar av arbetet. Strategin är tänkandet före start. Hanteringen är genomförandet från start till mål.
Vad ska vi uppnå, och varför? Mål och KPI:er, målgrupp, plattformar, koncept, val av creators, annonseringens roll, tidsplan och hur vi mäter. Resultatet är en plan som alla kan arbeta utifrån.
Hur gör vi planen till verklighet? Kontrakt och briefer till creators, deadlines, godkännanden, publicering, annonsuppsättning, löpande optimering och rapportering. Resultatet är en kampanj som levererar enligt planen.
Har ni redan en plan och behöver hjälp med själva genomförandet kan ni läsa om vår kampanjhantering. Den här guiden handlar om planeringen.
Så bygger du en kampanjstrategi steg för steg
Vi arbetar inte med färdiga mallar, eftersom alla kampanjer är olika. Men de här stegen återkommer, oavsett om det är en mindre UGC-insats eller en kampanj som pågår i flera månader.
Mål och KPI:er
Börja med att definiera målet. Det kan vara awareness, trafik, konverteringar eller något helt annat, och ofta är det en kombination. Det viktigaste är att alla är överens om vad kampanjen ska uppnå och hur det mäts.
Målgrupp och insikt
Vem ska vi nå, och vad är de upptagna av? Ju mer exakt målgruppen är, desto enklare blir alla följande val. För Nanoscience var målgruppen till exempel unga i Aarhus och Köpenhamn mitt i sitt utbildningsval, och det styrde både creators, innehåll och annonsering.
Plattformar
Det kan vara TikTok, Instagram, YouTube, Snapchat eller andra plattformar. Det handlar inte om att finnas överallt, utan om att finnas på rätt ställen.
Koncept och kreativ riktning
Vad ska vi säga, hur ska det se ut, och hur fångar vi uppmärksamheten? Vi arbetar med hooks, format och idéer som fungerar på den plattform där kampanjen körs.
Creators
Vilka creators passar målgruppen och konceptet? Valet ska bygga på relevans och trovärdighet, inte bara antal följare.
Distribution
Ska kampanjen leva organiskt, eller ska annonsering skala upp det som fungerar? Det måste beslutas nu, så att innehållet görs för det.
Tidsplan och faser
När ska vad hända? Många kampanjer blir starkare när de delas upp i faser som bygger vidare på varandra.
Mätning och utvärdering
Bestäm i förväg vad ni vill mäta, när, och hur lärdomarna ska användas i nästa kampanj.
Ett bra test av en kampanjstrategi är om den ryms på en sida. Om inte är den ofta för otydlig. Den sidan bör som minimum innehålla:
- Ett primärt mål och de två till tre KPI:er som visar om det har nåtts.
- En kort beskrivning av målgruppen och den insikt kampanjen bygger på.
- Konceptet i en mening, som både creators och kund kan upprepa.
- Plattformar, antal creators och vilka typer av profiler som ska användas.
- Om och hur annonsering ska användas, och när den startar.
- Faser och datum, inklusive deadlines för innehåll och godkännanden.
- Vad som ska mätas under kampanjen, och när den utvärderas.
Med den sidan på plats har alla, från creators till kundens egen marknadsavdelning, samma bild av vad kampanjen ska åstadkomma.
Bygg kampanjen i faser
En kampanj behöver inte vara en enda stor lansering.
Några av de starkaste kampanjer vi har gjort är byggda i faser, där den första fasen skapar uppmärksamhet och den andra fasen förvandlar den till något mer.
Faserna ska planeras i strategin, inte hittas på under resans gång.
Båda casen visar att timing och ordningsföljd är en del av strategin. Läs mer om hur dans kan bära en kampanj i vår guide om dans och koreografi.
Organisk eller betald distribution?
Annonsering är inte alltid nödvändigt. Många kampanjer presterar starkt organiskt enbart genom creators och innehåll. Men vill man nå bredare, nå en smal målgrupp eller skala upp det som fungerar är annonsering ett starkt komplement.
Vi arbetar med annonsering på flera plattformar när det är relevant:
- TikTok, till exempel med Spark Ads från creators profiler.
- Meta, alltså Instagram och Facebook.
- YouTube.
- Snapchat.
- LinkedIn.
Valet beror på mål och kampanj. Det viktiga är att beslutet fattas i strategin, så att innehållet produceras med annonsering i åtanke. Vill du läsa mer kan du se vår sida om annonsering på TikTok och Meta.
Vanliga misstag när kampanjer planeras
Vi ser ofta samma utmaningar när kampanjer inte levererar:
- Man börjar med innehållet innan strategin är på plats.
- Målet är för brett, eller så finns det flera mål som drar åt olika håll.
- Man fokuserar för mycket på innehåll och för lite på distribution.
- Man väljer creators utifrån storlek i stället för relevans.
- Det saknas en tydlig call-to-action, så uppmärksamheten inte leder någonstans.
- Man utvärderar inte efteråt och tar därför inte med sig lärdomarna vidare.
En kampanj tar inte slut när den går live. Det är då man börjar lära sig. Vad fungerade, vad fungerade inte, och vad tar vi med oss vidare? Det är här man hittar de insikter som gör nästa kampanj starkare.
Så planerar vi kampanjer hos Micky Creatives
Vi arbetar med kampanjer som en samlad insats, inte som enskilda delar. Vissa kunder behöver hela paketet, andra rådgivning kring enskilda delar.
Vi utgår alltid från det konkreta caset och tänker i strategi, innehåll, creators, annonsering när det är relevant, och utvärdering.
Creators är en central del av många kampanjer. Vi har ett stort nätverk av creators och hittar rätt matchning för målgrupp och koncept. Du kan själv se dem bland våra talanger.
Strategin hänger tätt ihop med creator marketing och med hur vi sedan genomför kampanjen.
Vanliga frågor
En strategi för sociala medier är den övergripande, löpande riktningen för ett varumärkes närvaro i sociala medier. En kampanjstrategi är planen för en avgränsad kampanj med ett konkret mål, en tidsram och en budget. Kampanjstrategin bör alltid passa in i den övergripande strategin, men den är mer detaljerad kring koncept, creators, faser, distribution och mätning.
Kampanjstrategi är planeringen: mål, målgrupp, plattformar, koncept, creators och hur framgång mäts. Kampanjhantering är genomförandet: briefer och avtal med creators, deadlines, godkännanden, publicering, annonsering och rapportering. Strategin bestämmer vad som ska hända och varför. Hanteringen ser till att det faktiskt händer och att kampanjen levererar enligt planen.
Börja med vad kampanjen ska förändra för verksamheten, till exempel fler sålda biljetter, fler ansökningar eller ökad kännedom i en ny målgrupp. Översätt det till mätbara KPI:er som räckvidd, klick eller konverteringar, och kom överens om dem innan kampanjen startar. Ofta finns det flera mål, men ett bör vara det viktigaste, så att valen under kampanjens gång blir enklare.
Nej. Många kampanjer presterar starkt organiskt enbart genom creators och innehåll. Disneys #FriendsLikeMeChallenge blev till exempel mer än 155 000 videor utan budget för TikTok Paid. Annonsering är rätt när man vill nå bredare, nå en smal målgrupp eller skala upp innehåll som redan fungerar. Beslutet bör fattas i strategin, inte under kampanjens gång.
Välj utifrån relevans snarare än storlek. Rätt creator har en publik som matchar kampanjens målgrupp, ett universum som passar konceptet och trovärdighet inom ämnet. Titta på hur följarna reagerar, inte bara på hur många de är. Ett av de vanligaste misstagen är att välja creators enbart utifrån antal följare.
Det beror på kampanjens storlek och på hur mycket som ligger fast från början. En mindre kampanj med ett tydligt mål kan planeras snabbt, medan en kampanj med flera faser, många creators och annonsering kräver mer förberedelse. Det viktigaste är att strategin är på plats innan innehållet produceras, annars slutar det med att man får rätta till i efterhand.
